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消费心理学 | 为什么我们在双11总是控制不住剁手买买买?

2020双11又来了,甚至比去年又早了半个月开始。李佳琦、薇娅等各大直播巨头在10月底就开始摩拳擦掌,国内外服装、日化、零食、家电等各类产品也早早预告了各式各样的折扣,为的就是让大家的购物车满!满!当!当

每年都能看到大家晒自己长长的购物清单,从数十万到几百块,无论“剁手买买买”力度的大小,大家普遍都会赶在这个消费热潮购购物。

但是,双11热潮后,大家又会开始自我质疑

“本来只想买点纸巾,为何最后买了几千块?”
“11月的花呗竟然是五位数??“
“明年一定不买这么多了……!!”

然而,到底我们为什么控制不了剁手买买买?到底是谁在逼我们消费呢?今天InVisor芳老师就来给大家从「心理学」和「市场营销学」两个角度给大家捋一捋~


【折扣心理学】

众所周知,双11这个节日就是通过给大家提供较大折扣从而促进大家消费的。

比如原价300的衣服,通过“店铺会员20元无门槛折扣”“300减40津贴”这类双11限定的折扣方式,最终只需要240元就能拿下,相当于八折优惠!再加上“分享红包”“签到红包”“直播专属红包”等让人眼花缭乱的折扣方式,买得越多折扣越大,让大家凑完300又300,购物车越来越满,这个月的工资越剩越少……

Most discounts work on the principle of urgency, as the discounts are only available for a specific period of time.
—— Michiel Heijmans

(翻译)大多数折扣都基于紧迫性原则,因为折扣仅在特定时间段内可用,比如双11的折扣都仅在3天甚至2小时内有效,只有在这样的特定时段购买才能享受到价格优惠。这就给消费者施加了紧迫感:如果现在不趁折扣时间以折扣价购买产品,就很可能会错过节省一些钱的机会。害怕错过机会的心理正是折扣起作用的原因!即使是一些不那么刚需的产品,在看到“11月1日到3日立减30元”这样的折扣信息,大家总会有“不趁机买就亏了”的想法。

芳老师友情提醒,对于不刚需的产品,虽然“拍下力省30%”,但是不买立省100%啊!!

【站在商家角度看促销】

促销一直是双11的主旨,如今由于国内各种新媒体平台的兴起,商家的促销方式也变得五花八门。双11常见的套路有领优惠券、店铺签到打卡、多买多送,再到这两年大火的直播促销,再到一直以来许多商家利用明星效应进行促销…… 各种各样的促销方式的最终目的就是——激发消费者的消费欲望

A sales promotion is any undertaking by an organization designed to increase sales or encourage the use or trial of a product or service. Sales promotions take many different forms, but they all focus on persuading a target audience to become customers of a business.
—— WordStream
翻译:促销是企业通过各种方式,旨在增加销量或鼓励使用或试用产品的一个过程。促销采取多种不同的形式,但它们都致力于说服目标受众成为企业的消费者。

那么,为什么企业要提供优惠,降低产品价格?甚至在双11这种特定时间把折扣打到最大,让大家享受7折、6折甚至半价优惠,这么低的价格难道不怕卖得越多亏损越大吗?

实际上,对企业来说,短期的促销并不是“自毁行为”,企业也不是为了让自己的利润收到伤害而大肆促销,反而促销对企业来说,能够让企业和顾客同时获得收益

  • 获得价格上的竞争优势

许多产品在市场中都并非独一无二的,都有其替代品竞争对手。顾客具有完全自由的选择权利,价格是往往他们作出购买选择前会考虑的一个因素。在双11这样的日子里,如果某一品牌的优惠力度比竞争对手更大,那么更容易获得更多顾客的青睐~

  • 拉拢新顾客,留住老顾客

在双11这样的特殊时期使用促销来进行宣传,也是一种信息传播的方式。促销信息的传播首先能让更多新客户感知到这个品牌,其次利用低价也给了新客户一个测试和尝新的机会。而对于老顾客来说,促销是长期客户关系策略(long-term customer relations strategy)之一,客户对品牌的忠诚度(customer loyalty)是动态的,随时可能跳转到另一个更新颖或是价格更低的品牌。因此,企业需要给客户一个不断成为“回头客”的理由,而其中最好的方式就是建立忠诚度奖励计划——更优惠的价格或更多的赠品。

  • 获利

促销并不是“做慈善”,短期的促销活动给顾客创造的紧迫感和渴求感能够让企业的销售额大大增加。在一般情况下,即使是“打骨折”的价格,也并不会低于企业的生产成本,即使单件产品利润相较于平常降低了,但是销售额的增加也能够给企业创造更多的总利润(薄利多销)

【到底谁是让你买买买的元凶?】

除了双11引起的购物热潮之外,让我们控制不住剁手买买买的元凶可不仅仅是促销带来的紧迫感和低价带来的购买欲,还有许多我们看不见的“幕后推手”在推动我们不断消费。

接下来,InVisor芳老师通过一部BBC纪录片《无节制消费的元凶》(The Man Who Made Us Spend),给大家介绍从产品生产到大家掏钱购买买买这个过程中背后的三大消费机制

1. 计划报废机制(Planned obsolescence)

在经济学和工业设计中,计划报废机制也被称为内建报废或过早报废。它是指计划或设计一种被人为限制使用寿命的产品,使其在一段时间后变得过时(即不流行,或不再有用)的政策。这一策略背后的基本原理是通过减少重复购买之间的时间(即缩短更换周期)来产生长期销售量。简单来说,计划报废机制故意缩短了产品的寿命,以迫使消费者购买新的替代品。
—— Wikipedia

大家日常见到的很多产品,在一开始生产,就被“计划报废”了。比如装有密封面板无法更换电池的电动牙刷,就是一种在商品内置淘汰属性的形式。

宜家,大到沙发小到马克杯,都有潮流的设计。然而大家都知道,潮流是短暂的,是需要不断被替换的。宜家在2012年加拿大的广告中,将”My old couch is so going to the curb(我的旧沙发需要被扔掉)“作为宣传标语,正是向消费者传递一种产品需要更新换代的信息。

说到更新换代,数码产品首屈一指。大家都知道苹果公司(Apple)每年都会开新品发布会,即使每一代产品之间的差别越来越小、创新越来越少,甚至开始以颜色作为新品卖点,通过大肆宣传吸引消费者购买新一代产品。而苹果产品本身也存在计划报废机制,用过苹果产品的各位应该知道,无论是iPhone还是iPad,它们的电池都会在使用一段时间后性能下降,而苹果将更换电池的价格提高,正是为了让大家放弃更换电池而直接更换新一代产品

图源网络

2. 恐惧营销机制

心理学家克劳岱·拉贝尔博士认为:

人的原始欲望,往往能决定我们有意识的选择。

拉贝尔博士发现,消费者出于对生存的原始需求,都希望自己购买的车足够安全,于是他给悍马提出了“突出安全性”的设计和营销策略。如今的许多SUV车,沿用了悍马的设计,在外形上显得“彪悍”和“不好惹”,这让SUV车成为了追求更高安全性的消费者青睐的车型。

然而,SUV真的比普通汽车要安全吗?

其实不然,有实地实验显示,正是SUV的独特设计,使它的翻车旅成为普通汽车的两倍,而60%的SUV事故,都与翻车有关。这正是潜意识战胜理性的一个真实案例。

如今,许多保健产品、养生产品甚至医疗产品,也是抓住了消费者对生存渴望和对健康的需求。人们恐惧生病和死亡,于是希望通过购买这类型的产品获得健康。而这种类型的产品真的能够起到保健作用吗?其实并不一定,但也并不妨碍消费者“病急乱投医”式的购买

3. 把成年人变成儿童

大家不难发现,儿童最喜欢购买印有产品IP(Intellectual property-知识产权)形象的产品,比如印有迪士尼公主形象的书包、印有小猪佩奇形象的笔盒等。而这样的产品并不是儿童的专属,越来越多的成年人对电影形象周边(比如变形金刚、漫威英雄手办等)产生极大的兴趣。玩游戏也不再儿童的专属,越来越多电子游戏以及游戏周边产品将推广目标转向了成年人用户,设计游戏形象虚拟皮肤、联机对战等让人上瘾的游戏环节,让成年玩家一次次回到游戏中,并在游戏中进行消费。

儿童对价格不敏感的,看到喜欢的玩具和零食,就会想要立刻得到。和儿童的“及时享乐”心理类似,信用卡和花呗、白条等各种鼓励“超前消费”的工具的产生,以及线上消费、便捷支付等消费方式的出现,让人们动动手指就能完成付款,产品也能够快速送到消费者手上,这一系列工具的出现正好满足了成年人即时满足的心理,从而减少了人们对花钱的顾虑,进而加大了买买买的力度。

那么最后,不知道大家有没有中InVisor芳老师对双十一剁手买买买心理的一些剖析呢~? 今年双11,大家有没有克制住自己的消费欲望呢?

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