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InVisor科研新闻 | 1瓶啤酒卖269元?从消费心理学看待国产啤酒高端化战略

故事发生,在上个月,8月16日。

北京商报记者发现,一款名为“百年之旅”的青岛啤酒以269元超高价格在官方旗舰店悄悄上市。在感叹北京商报记者跑得快的同时,“269元”&“啤酒”,也成功地吸引了芳老师的注意力。

想一想InVisor芳老师平时在大排档买的啤酒,和偶尔能看到淘宝上在3-5块瓶/罐的啤酒。这“百年之旅”啤酒可是涨价近百倍,这堪称报复性卖酒,提前完成消费升级。诚然,快消品当奢侈品卖,也不是不可以。比如茅台,啤酒行业也有外资高端啤酒。但当芳老师考虑到消费品背后的心理学,不禁眉头一皱,发现事情没有那么简单……

著名的营销学大师(他没有活跃在公众号上),哥伦比亚大学国际贸易教授伯恩·施密特(Bernd Schmitt) 在他的消费心理学综述中总结了品牌消费的一个模型,如图所示[1]

伯恩从消费者心理的角度对品牌进行结构,他的模型分为品牌识别(identifying)产品体验(experiencing)品牌融入(integrating)品牌标识(signifying)品牌联系(connecting)—— 5个维度,每个维度又分为3个层次,层层套娃,极其复杂(可能,这就是人家是大师的原因之一)让人云里雾里。

不过,今天InVisor芳老师只和大家聊一聊奢侈品牌,咱们会从品牌识别,产品体验和品牌标识三个方面简单勾勒一下~

品牌识别(Identifying)

首先,根据伯恩教授的模型,消费者最初对品牌的印象就是识别,也就是说,大家要知道这个品牌/产品的存在。 消费者需要在脑海里建立对品牌和其产品的初步印象。具体说来,因为品牌识别其实是一个基于记忆的检索任务,在这个任务中,消费者会认知到品牌名称和其代表的产品。 那么,随着品牌出现的次数增多,记忆逐渐巩固(这也就是为什么明明知道大家不喜欢看广告,电视台还是会疯狂放广告的原因之一)。

而当品牌-产品联系成功映入人们脑海,外部只需轻度刺激一下,比如你偶然在电影的间隙看到可口可乐的logo)亦或者通过时间延迟联系(eg. 早上看到广告,下午运动口渴),就可以引导消费者做出品牌商希望的选择[2](然后你就会潜意思选择购买可口可乐)。

产品体验(Experiencing)

其次,不谈体验都是假的品牌商 

如果说识别是品牌建设的第一步,产品体验就是核心。在消费者和产品的各种接触点上,产品会通过视觉,听觉,触觉和味觉等等提供多种感官刺激。不过,一般都是会有一种感觉方式占主导地位(比如香水或冰淇淋)。 心理物理学家已经证明一个人对外部的感觉(例如光的强度,颜色的深度,压力的触感)的衰减是不成比例的[3]。也就是说,客观刺激的变化和人的主观感觉其实不同步。 但有意思的是,当人们能够以一种有意义方式对感官信息进行编码时,比如,把颜色和产品链接起来(可口可乐红,蒂芙尼蓝),这些感官信息的记忆力能力就会大大提高[4]

因此,好的产品除了仅提供感官刺激外,它们还需要能唤起积极或消极的情绪,使消费者感到快乐,愤怒或悲伤, 而这些正面或负面情绪的体验可以是从轻微(积极欢乐的情绪)到强烈(无能狂怒,魂系系列游戏的摔东西的声音在哪里)。那么,从这些有意义的产品体验中,品牌可以大大加深自己在消费者心目中的印象,从而获得强大的影响力。让消费者从普通路人(这牌子还不错)转狂热粉(XX产品天下第一)。 这些影响力可就已经衍生出所谓的“情感品牌”[5]

品牌标识(Signifying)

除了印象体验影响力,更为重要的就是品牌标识(Brands as identity signals)

这背后的心理学,就是人的自我。心理学研究已经发现,人的自我是由一些稳定的心理范式组成(也其实就是“自我认知”)。而这些自我认知可以帮助人们在各种环境中定义自己,也就是“我是一个什么样的人”。就像个性,每个人拥有特定自我模式,各不相同,而这种差异也就导致人们对包括品牌等一系列物体态度和行为有所不同[6]。举个很简单的例子,一般而言,男性跟女性具有非常不同的心理范式,就例如“虎扑“平台吧,就会认为是直男经常逛的地方。

品牌,就是消费者选择表达自我的方式之一。正因为品牌与展现自我的一致性, 除了产品的功能,品牌购买也多了一层向他人展示自我的意义——小资喝星巴克,年轻人就用小米……消费者可以根据品牌的购买对自己有更多的认同感(全村最靓的仔就买特斯拉~)。

更为有趣的是,大家这种从品牌购买中得到认同感的行为,从很小就开始了。八岁儿童还只能将品牌与产品类别或功能特征相关联。年龄较大的儿童(从12岁开始)就可以通过向自我,地位,声望或趋势等等社会属性来理解品牌的身份塑造和象征品质[7]

一些大脑扫描研究也表明,品牌信息在大脑里可能会以不同的方式得到处理,以供意识进行功能决策。例如,前额叶皮层对品牌价值和品牌声望表现出不同的参与程度。内侧前额叶皮层和前皮层似乎参与了奢侈品牌的认知处理(与自我中心的认知相关),而左上额叶回和前扣带回皮层更容易被品牌价值,功能选择等激活[8]

一个奢侈品牌的建立,从品牌识别,产品体验以及品牌标识,都要力求完美以及逻辑自洽。举个例子,劳力士(Rolex)或者LV每年都在没有任何客观原因(基于成本)的情况下会进行系统性涨价。这是因为消费者购买的不仅仅是一只手表或者一个包,而是购买到了品牌带来的声望,一种展现自我的权力,而为了能人们觉得获得这种品牌带来的隐形力量是需要有代价的,奢侈品每年都会更新,都要提高门槛。毕竟,简单得到的东西往往都没有影响力~

不过,如果你以为智商税意味着韭菜们能对产品质量容忍??!!

那就大错特错!!!!相反,消费者对于奢侈品最关心的就是这个。法国社会学家Jean-Noël Kapferer(法语不会翻)调研发现[9],消费者在回答是什么捍卫了奢侈品高价格这个问题上?“质量”这一个词出现频率最高。进一步调查发现,在质量中原材料这一个环节消费者最为关心,比如,原材料来自哪里,原材料为什么是卓越不凡等等,高级原材料和精巧的产品制造过程以及高质量服务(这也是为什么奢侈品不在线上卖的原因之一),都是消费者认知中奢侈品应该有好的质量[9]

除了质量稀有度也是奢侈品贵的理由。这其中包括但不限于排他性,唯一性,真实性以及独创性 稀有性需要有代价,这些代价既可以是原料稀有,制作工艺复杂,也可以是产品的独特光环,给购买的客户带来稀有的价值(可以装逼)。 稀有度也可以是人们会为品牌本身付出更多的金钱的理由:品牌历史,传承,知名客户和名人效应等等(涨价可以,但要有借口)。奢侈品既分真假,也分好坏。而一个好的奢侈品以上环节,都要拿到高分!

让咱们回到最初话题哈~ 虽然青岛啤酒的百年之旅代表着厂商想搞奢侈品牌的野心。但yysy,韭菜的钱也不是想象中那么容易被收割!! 从品牌印象 (大家脑海里,青岛啤酒=?),产品体验(没喝过百年之旅,但推测应该不会喝一口成仙,线上卖,服务体验不知从何谈起),以及品牌标识(百年之旅啤酒彰显出吃烧烤的历史沧桑?),亦或原料和稀有度,青岛啤酒的百年之旅也许承载了过多….

韭菜虽然扎堆,但不笨……


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参考

  1. ^ Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands. Journal of consumer Psychology, 22(1), 7-17.
  2. ^Kreuzbauer, R., & Malter, A. J. (2005). Embodied cognition and new product design: Changing product form to influence brand categorization. Journal of Product Innovation Management, 22(2), 165-176.
  3. ^Algom, D., & Cain, W. S. (1991). Remembered odors and mental mixtures: Tapping reservoirs of olfactory knowledge. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 17(4), 1104.
  4. ^Shapiro, S., & Spence, M. T. (2002). Factors affecting encoding, retrieval, and alignment of sensory attributes in a memory-based brand choice task. Journal of Consumer Research, 28(4), 603-617.
  5. ^Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79-89.
  6. ^Markus, H. (1983). Self‐knowledge: An expanded view. Journal of personality, 51(3), 543-565.
  7. ^Chaplin, L. N., & Roedder John, D. (2005). The development of self-brand connections in children and adolescents. Journal of Consumer Research, 32, 119–129.
  8. ^Schaefer, M. (2009). Neuroeconomics: in search of the neural representation of brands. Progress in Brain Research, 178, 241-252.
  9. ^abKapferer, J. N., Klippert, C., & Leproux, L. (2014). Does luxury have a minimum price? An exploratory study into consumers’ psychology of luxury prices. Journal of Revenue and Pricing Management, 13(1), 2-11.

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